Когда вы подготовили сайт для принятия трафика:
- наполнили полезным контентом;
- проверили работоспособность форм обратной связи;
- разместили цены на ваши продукты;
- провели тест «пути клиента».
И вот тут наступает ответственный момент — вы запустили трафик. Вроде бы даже какие-то конверсии пошли, но их стоимость порой заставляет волосы вставать дыбом. А ваш друг в той же сфере хвастается, какой у него дешевый трафик... Скорее всего, все дело в сегментации вашей аудитории.
Зачастую у всех возникают сложности с тем, чтобы описать свою целевую аудиторию. Кстати, самый простой способ — посмотреть на тех, кто у вас уже покупал.
Пообщайтесь с ними более предметно:
- Что их зацепило в вашем продукте?
- Для чего они используют ваш продукт?
- Чтобы они хотели улучшить в вашем продукте или, может, на сайте?
- Какие сомнения у них были в процессе принятия решения?
Когда вы получите ответы на эти и многие другие невысказанные вопросы, Вы сможете выделить сегменты вашей целевой аудитории. То есть вы увидите, что даже среди ваших клиентов есть разные группы людей, для которых могут быть важны совершенно разные моменты.
Например, вы увидите, что для некоторых из них важно, что вашим продуктом уже кто-то пользуется — и тогда вы можете внести в рекламную стратегию транслирование отзывов или рейтинги из агрегаторов.
В системе Google Adwords есть возможность прикреплять к рекламным объявлениям рейтинг, формирующийся на основе тех отзывов и оценок, которые оставляют люди.
В Яндекс Директе нет инструмента для продвижения рейтинга товаров, но вы можете также прикреплять рейтинг вашей кампании из Яндекс Справочника или Яндекс Маркета.
Для другой группы клиентов могут быть важны дополнительные услуги. Например, если вы продаете кофемашины, вы можете предлагать на посадочной странице услуги по сервису и обслуживанию.
Для большей сегментации можете использовать и другие аспекты объявлений:
- Цена. Укажите цену в объявлении, если человек уже находится на стадии оценки поставщика.
- Остаток на складе. Чтобы клиент понимал, достаточно ли товара по его запросу.
- Фильтр по местоположению. Добавьте в заголовок регион или город. В особо крупных городах можно использовать названия районов.
- Призывы к сегментам ЦА. Используйте в заголовках призывы к конкретным сегментам целевой аудитории. Например, услуги SEO специалиста для интернет-магазина, медицинской клиники, IT-компаний.
Главным остается то, что потенциальные посетители, увидевшие рекламу с конкретным оффером, должны видеть именно его на первом же блоке страницы.
То же правило действует и для вводимых поисковых фраз и ваших текстово-графических объявлений:
Далее по ходу прочтения страницы у посетителя должны закрыться все вопросы и возражения. Также очень важно проводить A/B-тесты, чтобы выяснить, какое количество конвертирующих элементов необходимо разным сегментам целевой аудитории. И какие креативы приводят к повышению конверсии.
Так как мы каждый день потребляем гигабайты информации через телефоны и компьютеры, для нас стало очень важным, чтобы информация максимально точно соответствовала тому, что мы ищем.
И, создавая такую релевантность на всех уровнях, мы достигаем системного эффекта:
- Объявление максимально отвечает введеному запросу.
- Заголовок более заметен, за счет того что система выделяет его жирным.
- Показатель стоимость клика CPC ниже, потому что это более узкие и точные ключи.
- Показатель кликабельности CTR выше за счет релевантности.
Опять же, не стоит гнаться все время за полным соответствием ключевой фразе, так как в них часто бывают орфографические и смысловые ошибки.
Яндекс неоднократно выкладывал исследования на тему влияния вхождения ключей в заголовки объявлений
Гиперсегментация позволит вам также экономить на бюджетах, просто за счет того, что вам придется взять более узкие ключи, а значит, и конкуренция по ним ниже. А CTR при этом будет выше, что лучше отразится на общей оценке рекламного аккаунта.
Все вышеописанное требует долгой и вдумчивой работы со стороны специалиста по контекстной рекламе совместно с маркетологом и собственником бизнеса. А также выявление всех зависимостей и работоспособных связок требует тестов.
Поделитесь вашим опытом сегментирования вашей целевой аудитории в комментариях. Всем высоких продаж!
Артур Мурзаянов, digital-директор компании FillinCode
